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4S店洗牌在即 發(fā)力后市場和三四線城市

作者：凱時尊龍人生集團來源：凱時尊龍人生集團發(fā)布時間：2016-12-28瀏覽次數(shù)：11231次

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    汽車經(jīng)銷商正處于市場和行業(yè)變化帶來的轉(zhuǎn)型關(guān)頭。新車銷量增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)電商競爭加劇、用戶需求多元化個性化，這些變化都對4S店的傳統(tǒng)運營模式提出嚴峻挑戰(zhàn)。4S店如何應變求生存？新的發(fā)展機遇又在哪里？

    1999年3月，中國第一家汽車4S專賣店成立。自此，這種由經(jīng)銷商投資建設、按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標準建造并授權(quán)經(jīng)營的銷售新模式，成為汽車流通領(lǐng)域的主流渠道。伴隨著近20年來中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速成長，4S店也風光多年。

但近兩年來，4S店的日子逐漸不好過了，虧損、倒閉、轉(zhuǎn)讓、老板跑路等現(xiàn)象在各地屢見不鮮。

    因為持續(xù)多年高增長后，近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入基數(shù)大、微增長的新階段，行業(yè)競爭更加激烈，盈利能力普遍降低。車市低迷，再加上汽車主機廠和經(jīng)銷商之間由來已久的博弈，導致經(jīng)銷商進入行業(yè)性系統(tǒng)虧損，一些經(jīng)銷商甚至遭遇資金鏈斷裂險境。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛滲透下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜資本和新思維洶涌而入，汽車電商在銷售及汽車后市場服務等各環(huán)節(jié)對4S店形成擠壓。

    毫無疑問，4S店面臨巨大挑戰(zhàn)。許多業(yè)內(nèi)人士坦言，互聯(lián)網(wǎng)對于營銷領(lǐng)域的改變是巨大的，電商模式透明度更高，“多、快、好、省”的特點，與4S店高投入、高成本、標準化的運營模式形成鮮明對比，也似乎更符合年輕一代的消費習慣。

    4S店還有優(yōu)勢嗎？會不會被顛覆直至消失？很多業(yè)內(nèi)人士都曾經(jīng)倍感困惑。但經(jīng)過一年多的市場磨合和反應，答案越來越清晰：在可預見的未來，4S店不會消失，但必須經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰過程，必須改進現(xiàn)有模式，尋求新的生存方式和生存空間。

    “汽車屬于耐用消費品，高單價決定了消費者的選擇會慎之又慎，線下體驗和客戶感受十分必要和重要。作為實體店，4S店集品牌、客流、銷售和維修等多功能于一體，這些天然優(yōu)勢是4S店的存在價值?！比撕蛵u創(chuàng)始人謝椿接受《經(jīng)濟日報》記者采訪時說，行業(yè)深度變革時期，4S店洗牌在所難免。

    據(jù)統(tǒng)計，全國目前約有汽車4S店2.9萬家。“未來或許將有接近一半的4S店會被洗牌出局，留下其中一部分逐步成為百年老店?！敝x椿分析認為，通過優(yōu)勝劣汰、并購重組的合理資源整合，不僅能夠降低經(jīng)銷商自身運營風險和經(jīng)營成本，提升戰(zhàn)略地位，還能促進汽車流通行業(yè)進入一個高效運行的市場新格局。

    4S店新的發(fā)展空間在哪里？如何殺出重圍、破壁而出？這是困擾許多4S店的現(xiàn)實問題，也是人和島近日主辦的中國汽車經(jīng)銷商創(chuàng)新發(fā)展論壇的討論主題。作為國內(nèi)首個專注汽車行業(yè)精英服務的互聯(lián)網(wǎng)平臺，人和島成立3年后擁有2萬多名會員，大多來自汽車流通領(lǐng)域。

    “4S店轉(zhuǎn)型的首要任務是提升和優(yōu)化服務，適應消費者需要，提供個性化服務?！敝x椿認為，汽車4S店目前還是千篇一律、完全標準化的傳統(tǒng)服務方式。而服務同質(zhì)化的主要原因在于，長期以來中國仍處于汽車普及的增量市場階段，總體需求比較旺盛，尤其是主流品牌。外部競爭壓力不大導致經(jīng)銷商即使欠缺優(yōu)質(zhì)服務依然可以生存下去，因此大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)狀還是靠產(chǎn)品盈利，服務元素少之又少。

    “然而隨著市場日益細分、需求逐漸多元、競爭不斷加劇，只有汽車經(jīng)銷商真正經(jīng)歷過如家電行業(yè)般慘烈的競爭后，才會真正意識到面向消費者提供個性化服務的重要性，這也是有遠見的汽車經(jīng)銷商需要考慮和利用的機會?！敝x椿說。

    專門從事客戶滿意度研究的J.D.Power亞太公司副總裁兼總經(jīng)理杰夫•布羅德里克表達了相同的觀點，他用美國市場案例分析說，經(jīng)銷商的投資回報源于優(yōu)秀的服務和持續(xù)的溝通。他強調(diào)在新的市場環(huán)境下，要重視和運用數(shù)據(jù)來做好有針對性的服務。

    “數(shù)據(jù)分析是日常經(jīng)營的輔助，可以幫助經(jīng)銷商作出更明智更正確的決策?！苯芊?#8226;布羅德里克舉例說，50%的拒買客戶是因為商品價格，因為客戶現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡了解到透明的價格，如果經(jīng)銷商在實際操作過程中提供的是有水分的價格，客戶會扭頭就走。

    由此，J.D.Power開發(fā)了專門的數(shù)據(jù)分析業(yè)務，和很多廠家、經(jīng)銷商、金融機構(gòu)共同對行業(yè)市場數(shù)據(jù)進行分析。經(jīng)銷商可以做出對比分析，掌握自己的弱項、成本及各項指標，從而做出價格優(yōu)化、庫存管理調(diào)整等。

    學習美國等發(fā)達國家市場先進成熟經(jīng)驗，幫助中國經(jīng)銷商提升服務能力和水平，是謝椿創(chuàng)建人和島的初衷和目標。據(jù)介紹，人和島已與美、德、日20多家百年老店建立聯(lián)系，成立了“全球卓越4S店學習交流平臺”，定期開展學習交流。同時，人和島還聯(lián)合行業(yè)權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)，最終選定102家4S店作為國內(nèi)卓越4S店的行業(yè)標桿。“這些4S店在核心業(yè)務如續(xù)保延保業(yè)務、消費信貸、二手車業(yè)務、俱樂部業(yè)務及單店綜合運營管理上，各自都有值得借鑒的優(yōu)秀做法?！敝x椿說。

    新車銷量增速放緩，是當前車市主要特點。但其中又有明顯分化，一二線城市市場逐步萎縮，三四線及以下城市銷量明顯增長。基于此，4S店應加強和提高在三四線城市的輻射和服務能力。

    盡管整個車市低迷，但一些三四線城市的4S店還是保持了不錯的效益?！霸谌木€城市做汽車品牌經(jīng)銷商賺錢的很多，只是經(jīng)營上必須做到差異化，在細節(jié)管理上要到位。”山東壽光富甲汽車銷售有限公司董事長付學東認為，品牌的選擇很重要，“從去年到今年，自主品牌的市場占有率已升至38%，將來完全有可能達50%，包括長安、長城、廣汽傳祺等上升非？斕淖災髕放，給經(jīng)銷商和投資人提供了巨大的選擇空間”。

    “我們看數(shù)據(jù)分析，能實現(xiàn)10%至12%增長的行業(yè)真是不多了，所以這個行業(yè)還是沒問題的?！备秾W東對未來的發(fā)展充滿信心。

    與此同時，隨著汽車保有量的增加，龐大的后市場成為整個產(chǎn)業(yè)鏈角逐的著力點，也是4S店鞏固自身優(yōu)勢的重要發(fā)力點。

    “未來汽車經(jīng)銷商與保險公司在整車銷售、事故車維修、保養(yǎng)項目銷售、供應鏈整合、信息技術(shù)升級和服務體系建設等方面將有更多合作商機?！睏詈陚フJ為，4S店可以整合合作伙伴的力量，如借助保險公司龐大的銷售團隊、服務網(wǎng)絡和客戶資源實現(xiàn)資源共享，共同打造供應鏈管理，達到成本優(yōu)化。唯有如此，4S店才能在未來的行業(yè)整合中獲得更多優(yōu)勢。

                                                                        轉(zhuǎn)載：中國經(jīng)濟網(wǎng)