透視豪車(chē)“半年報(bào)” 一二線品牌正面交鋒加劇
作者：網(wǎng)絡(luò)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2014-07-21瀏覽次數(shù)：5516次
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中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球車(chē)企的“掘金場(chǎng)”，其中豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)更是因?yàn)椤俺缮笔愣妒芮嗖A。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量已 經(jīng)達(dá)到80.80萬(wàn)輛，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)27.5%，遠(yuǎn)超乘用車(chē)市場(chǎng)約14.8%的增幅。而在2013年，中國(guó)豪華車(chē)全年的銷(xiāo)量不到100萬(wàn)輛。
數(shù)據(jù)顯示，豪車(chē)德系三強(qiáng)“ABB”(奧迪AUDI、寶馬BMW、奔馳BENZ)依然牢牢占據(jù)前三甲。二線陣營(yíng)中雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、 謳歌等豪車(chē)奮起直追，表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)。其中，捷豹路虎繼去年超越雷克薩斯奪得四強(qiáng)席位后，今年仍然成為豪華車(chē)在華第二陣營(yíng)的排頭兵;而日系豪車(chē)上漲最快， 其中英菲尼迪以130%的增幅高居各豪華車(chē)在華銷(xiāo)量增速榜首。
步入2014年上半年，捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌輪番上演的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始逐漸落地。
從今年年底開(kāi)始，英菲尼迪的首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品便會(huì)在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠正式下線,屆時(shí)英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正式落地;與此同時(shí)，捷豹路虎宣布位于常熟的整車(chē)生產(chǎn) 基地將于2014年第四季度建成投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能為13萬(wàn)輛;此前，通用汽車(chē)全球總裁艾克森宣布將興建全新的凱迪拉克工廠，目前上海金橋凱迪拉克工廠的國(guó) 產(chǎn)時(shí)間表已經(jīng)定位在2015年。
德系三強(qiáng)亦對(duì)此做出有力回?fù)?，開(kāi)始主動(dòng)加重小型車(chē)產(chǎn)品比例并進(jìn)一步降低消費(fèi)門(mén)檻，這在一定程度壓 縮二線豪車(chē)的市場(chǎng)份額。對(duì)此，二線豪車(chē)選擇全面補(bǔ)課。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品蔓延到渠道以及最根本的品牌力。二線豪車(chē)們正在用更大的力度和決心融入 中國(guó)市場(chǎng)以期突圍。
第一陣營(yíng)：奔馳加速追趕
在豪車(chē)第一陣營(yíng)中，奧迪 繼續(xù)在豪華車(chē)市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，上半年銷(xiāo)量達(dá)到26.87萬(wàn)輛，同比提升17.8%;寶馬上半年在華銷(xiāo)量攀升23.1%至22.5萬(wàn)輛，奔馳品牌上半年 累計(jì)銷(xiāo)量13.6萬(wàn)輛，同比大漲37.5%。這其中，奮起直追的奔馳增幅最高，但奧迪和寶馬的增幅，即使在全球市場(chǎng)看來(lái)，已屬于狂飆突進(jìn)。
此前數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，豪華車(chē)市場(chǎng)中近7成的份額是由豪車(chē)德系三強(qiáng)所占據(jù)。而在2014年上半年，ABB銷(xiāo)量占比豪華車(chē)市場(chǎng)份額不降反增， 在上半年80萬(wàn)輛的豪華車(chē)市場(chǎng)中，德系三強(qiáng)生生奪去73%的份額。總體而言，“ABB”在華的發(fā)展空間仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)“天花板”。
“今年上半年，豪華車(chē)三強(qiáng)迅速增長(zhǎng)點(diǎn)均在其推廣的小型車(chē)?！北本┍背絹嗊\(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，導(dǎo)入小型車(chē)不僅進(jìn)一步完善了豪 華車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)降低消費(fèi)者門(mén)檻并覆蓋了更多的年輕消費(fèi)者。奔馳CLA、奧迪A3和Q3產(chǎn)品的推出，就是佐證。
其中，奧 迪Q3僅6月單月銷(xiāo)量就同比激增61.3%，達(dá)到7,149輛。按照奧迪此前預(yù)期，今年Q3將承擔(dān)接近8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)。正是受益于小型車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量拉動(dòng)， 奧迪品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上最重要的增量車(chē)型來(lái)自國(guó)產(chǎn)X1。上半年X1銷(xiāo)量為2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)107.1%;今年上半 年SUV銷(xiāo)量占奔馳在華整體銷(xiāo)量的39%。其中，國(guó)產(chǎn)GLK銷(xiāo)量提升最為明顯，同比增長(zhǎng)53%。
整體而言，小型車(chē)以及SUV車(chē)型 正在成為ABB銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)者。除此之外，ABB因地制宜地從渠道、產(chǎn)品本地化以及品牌建設(shè)等方面突破，亦是關(guān)鍵所在。不過(guò)，隨著捷豹路虎、沃爾 沃、雷克薩斯和英菲尼迪等二線豪車(chē)品牌的崛起，即使是坐在ABB榜首的奧迪品牌，其今年上半年市場(chǎng)份額從去年同期的35.7%下滑至33.6%。
三強(qiáng)們?cè)谑袌?chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)還能否繼續(xù)保持，這可能需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
第二陣營(yíng)：裂變正在發(fā)生
目前豪車(chē)第二陣營(yíng)囊括了包括沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌等幾大品牌。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分別 高達(dá)48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的Acura謳歌，上半年銷(xiāo)量增幅也高達(dá)78.2%。即使速度最慢的雷克薩斯和沃爾沃，其增幅 也分別高達(dá)31.2%和34.3%。
“雖然二線豪車(chē)增幅驚人，但是這樣的成績(jī)建立在相對(duì)較小的銷(xiāo)量基數(shù)上。目前二線豪華車(chē)品牌仍處于混戰(zhàn)期，銷(xiāo)量并沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距?！逼?chē)分析師趙宇認(rèn)為，目前幾家二線品牌的市場(chǎng)份額集中在5%~7%，仍屬同一市場(chǎng)份額區(qū)間，國(guó)產(chǎn)將成為區(qū)分它們的關(guān)鍵。
按照計(jì)劃，今年年底國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L長(zhǎng)軸距版和QX50L長(zhǎng)軸距車(chē)型便將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠正式下線。同樣有望下半年國(guó)產(chǎn)的還有捷豹路虎。“雷克薩 斯目前對(duì)于國(guó)產(chǎn)‘猶抱琵琶半遮面’的態(tài)度會(huì)使其喪失機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)已經(jīng)箭在弦上的沃爾沃和捷豹路虎的機(jī)會(huì)差不多，主要是看其國(guó)產(chǎn)后的成效如何。”美國(guó)博斯咨詢(xún) 公司大中華區(qū)總監(jiān)彭波分析道。
目前，二線豪車(chē)陣營(yíng)中，捷豹路虎與沃爾沃的銷(xiāo)量體量較大。捷豹路虎去年超過(guò)雷克薩斯，成為豪華車(chē)在 華的第四強(qiáng)。今年上半年捷豹路虎累計(jì)在華銷(xiāo)量達(dá)到6.2萬(wàn)輛。而據(jù)雷克薩斯中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年其在華銷(xiāo)量為3.9萬(wàn)輛，沃爾沃以上半年累計(jì)銷(xiāo)量 3.8萬(wàn)輛的成績(jī)緊隨其后。
“捷豹路虎今年上半年以同比增幅近五成比例在銷(xiāo)量上拉大了同雷克薩斯的差距，但其未來(lái)的發(fā)展并非是一 個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的模式?！迸聿ㄕJ(rèn)為，即使是路虎國(guó)產(chǎn)之后，其過(guò)度依靠SUV產(chǎn)品的發(fā)展模式仍然面臨著風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)增長(zhǎng)空間將會(huì)受限，“如果說(shuō)原來(lái)ABB三強(qiáng)在 門(mén)內(nèi)，那么門(mén)外二線豪華品牌中有能力能踢開(kāi)門(mén)者一定不僅僅關(guān)注單一細(xì)分市場(chǎng)?！?/FONT>
事實(shí)上，留給二線豪車(chē)突圍的時(shí)間已經(jīng)不多。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，近年來(lái)德系三大豪車(chē)品牌紛紛引入了多款入門(mén)級(jí)車(chē)型(如奔馳A級(jí)、B級(jí)，寶馬1系、X1，奧迪A1、A3等車(chē)型)，最低售價(jià)均已進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，這種直逼中高級(jí)車(chē)的價(jià)格顯然在蠶食二線豪車(chē)的份額。
為此，品牌個(gè)性化正在成為所有二線豪車(chē)突圍之路的合理選擇?！皩?shí)際上，包括雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌等此前在華品牌營(yíng)銷(xiāo)的失敗主因就是品牌定位不清晰。今后兩年，品牌的個(gè)性化重新定位將成為二線豪車(chē)們的主要戰(zhàn)略?！币晃徊辉妇呙钠?chē)分析師分析道。
此前，凱迪拉克被認(rèn)為過(guò)于堅(jiān)持美國(guó)文化而在中國(guó)水土不服，“凱迪拉克目前正在調(diào)整品牌定位，美國(guó)總部會(huì)在下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵，而中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)對(duì)此進(jìn)行現(xiàn)地化的修改，大概明年會(huì)出爐。”接近上海通用凱迪拉克事業(yè)部的內(nèi)部人士透露。
未來(lái)引擎何在?
很顯然，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生裂變。而在這個(gè)不斷裂變的過(guò)程中，各豪華車(chē)企全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)布局與“占位”則顯得分外重要。
德系三強(qiáng)作為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)這20多年來(lái)最大受益者，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度只增不減。在中國(guó)市場(chǎng)本土化做得最為徹底的奧迪將繼續(xù)完成其“全產(chǎn)業(yè)鏈本土 化”的布局。在本土化方面落后于奧迪的寶馬將會(huì)采取新的舉動(dòng)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，近日寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫訪華，在完成華晨寶馬第二階段的合資續(xù)約之 后，將會(huì)宣布合資企業(yè)下一個(gè)十年里將要引進(jìn)的新車(chē)型、新技術(shù)以及擴(kuò)充產(chǎn)能等各方面的具體規(guī)劃。
“對(duì)于奔馳而言，其第二工廠很快投產(chǎn)，投產(chǎn)后國(guó)產(chǎn)的力度會(huì)很大，可以說(shuō)除S級(jí)外，其他可以國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品均會(huì)按照合適的時(shí)間表來(lái)推進(jìn)。”知情人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，下個(gè)月投放市場(chǎng)的全新C級(jí)長(zhǎng)軸距轎車(chē)，將成為奔馳推動(dòng)在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新引擎。
“奔馳從去年下半年開(kāi)始進(jìn)入新產(chǎn)品投放周期，在理順并扭轉(zhuǎn)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的渠道之后，開(kāi)始步入正軌;奧迪則在自己最為擅長(zhǎng)的本土化方面繼續(xù)‘給 力’，Q3、A3便是實(shí)例;寶馬在維持一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)之下，成功通過(guò)品牌形象的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體?！迸聿ㄔ诮邮芙?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)分析。
為進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，豪華車(chē)第一陣營(yíng)不得不將戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)拉至更為“精細(xì)化”的階段。在今年下半年中，汽車(chē)金融、售后服務(wù)正在成為 ABB在華進(jìn)入成熟期后的重要布局點(diǎn)。近日，北京奔馳銷(xiāo)售公司宣布下調(diào)售后保養(yǎng)價(jià)格。在此之前，奧迪、沃爾沃等豪華車(chē)品牌也曾對(duì)售后服務(wù)價(jià)格進(jìn)行過(guò)調(diào) 整。
從短期來(lái)講，一、二線豪車(chē)陣營(yíng)之間的份額爭(zhēng)奪將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)入白熱化階段。保時(shí)捷Macan就是用一線品牌搶站二線品牌SUV 份額的典型案例，55.8萬(wàn)元的入門(mén)價(jià)使得Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，依托完全不同于奧寶奔的品牌定位的二線豪車(chē)品牌 也開(kāi)始在全球市場(chǎng)的高度之下增添中國(guó)市場(chǎng)的砝碼，為母公司在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)“占位”。
對(duì)此，彭波告訴記者，“中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正處于 變革中，豪華車(chē)消費(fèi)主體在向更年輕化、個(gè)性化方面發(fā)展。從規(guī)模來(lái)講，5年之內(nèi)不會(huì)有別的品牌能夠突破三強(qiáng)的地位，但是保持一個(gè)很快的增長(zhǎng)速度仍然可期?！?毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，“保時(shí)捷們”將會(huì)繼續(xù)刺激二線豪車(chē)的神經(jīng)。
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