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"80后"（這里的"80后"是指新生代，并非嚴(yán)格意義上80年代出生的人）代表著一個(gè)龐大而非常重要的消費(fèi)群。在中國(guó)，"80后"（年齡在19至31歲，）更是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的重要消費(fèi)群體。到2020年，這些"80后"消費(fèi)者（年齡在28至40歲）將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)群體?？墒牵?80后"的特征卻有別于前幾代人。例如，作為相對(duì)年輕的一代，"80后"的特征與消費(fèi)行為尚未成熟。"80后"消費(fèi)者既謹(jǐn)慎又充滿購(gòu)物欲，在表現(xiàn)社會(huì)與環(huán)境意識(shí)的同時(shí)，他們比上幾代人更覺(jué)得消費(fèi)是理所當(dāng)然的。最后，他們之間的聯(lián)系比之前任何一代人都更為緊密，因此形成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。

全球絕大部分的"80后"都計(jì)劃在未來(lái)兩年購(gòu)買(mǎi)或租用新車(chē)，這是汽車(chē)生產(chǎn)商贏得"80后"消費(fèi)群的一大良機(jī)。最近有研究顯示，"80后"對(duì)私人座駕的基本需求正在轉(zhuǎn)變，他們對(duì)汽車(chē)的興趣也許不像上幾代人那般強(qiáng)烈。對(duì)此，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)展開(kāi)了調(diào)查研究。并根據(jù)研究結(jié)果，將中國(guó)與其他成熟市場(chǎng)的"80后"消費(fèi)者進(jìn)行比較，以深入了解不同地區(qū)的消費(fèi)者的特點(diǎn)。

摘要

調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)"80后"消費(fèi)者有以下一系列重要消費(fèi)趨勢(shì)。他們熱愛(ài)環(huán)保，但同時(shí)精打細(xì)算，選擇最實(shí)用的環(huán)保方式。他們喜歡能彰顯自身生活方式的車(chē)型。他們十分重視安全，同時(shí)又熱愛(ài)高科技帶來(lái)的諸多便利。對(duì)于豪華轎車(chē)，他們會(huì)注重品牌形象，也注重汽車(chē)本身的高檔特征。在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，他們會(huì)考慮更多的品牌，用更多的途徑，搜集更多的資訊。而這些結(jié)果，對(duì)于汽車(chē)廠商，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

"80后"：要環(huán)保，也要實(shí)際

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，約半數(shù)國(guó)內(nèi)"80后"受訪者表示在未來(lái)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)環(huán)保汽車(chē)，而非傳統(tǒng)的燃油車(chē)輛。另外，在環(huán)保汽車(chē)與燃油汽車(chē)耗油量相當(dāng)?shù)那闆r下，中國(guó)消費(fèi)者愿意多付1,000歐元購(gòu)買(mǎi)環(huán)保汽車(chē)。雖然他們?cè)敢飧冻龅慕痤~比其它成熟市場(chǎng)為低，可是考慮到他們?cè)诳芍涫杖肷系牟顒e，國(guó)內(nèi)"80后"消費(fèi)者清晰表明了他們對(duì)新技術(shù)與環(huán)境保護(hù)的重視。

那么，除了環(huán)保的考慮，還有其他因素驅(qū)使他們選擇新能源汽車(chē)嗎？事實(shí)上，"80后"之所以喜歡此新科技，是由于他們認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，此類(lèi)汽車(chē)比傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)更為經(jīng)濟(jì)。在油價(jià)不停波動(dòng)的環(huán)境下，養(yǎng)車(chē)成本的考慮變得尤其重要。無(wú)論如何，現(xiàn)今全電動(dòng)汽車(chē)的售價(jià)高昂，依然是加速其市場(chǎng)滲透的一大障礙。調(diào)查顯示，考慮到油價(jià)與年均行駛里程，國(guó)內(nèi)"80后"愿意為每公升油多跑1公里的性能多付80歐元，而美國(guó)和德國(guó)的相關(guān)金額分別是140歐元和119歐元。

似乎汽車(chē)制造商已了解'80后'消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)'電動(dòng)汽車(chē)'時(shí)，越加注重環(huán)保之余，亦尤其注重經(jīng)濟(jì)考慮。由于這個(gè)消費(fèi)群極具潛力，他們對(duì)環(huán)保的重視，十分利好新能源汽車(chē)的大規(guī)模發(fā)展。我們預(yù)期在不久將來(lái)，市場(chǎng)上將出現(xiàn)多種不同型號(hào)的混能汽車(chē)和全電動(dòng)汽車(chē)。

"80后"：車(chē)型，彰顯個(gè)性

調(diào)查結(jié)果顯示，"電動(dòng)汽車(chē)"并非新一代的唯一新寵。雖然在國(guó)內(nèi)的"80后"消費(fèi)群中看見(jiàn)其傾向減少引擎體積及提升環(huán)保功能的趨勢(shì)，可是當(dāng)被問(wèn)及在五年內(nèi)會(huì)駕駛什么種類(lèi)的汽車(chē)時(shí)，他們更愿意選擇寬大的汽車(chē)（如下圖），如愿意選擇SUV的比例達(dá)到了20%（而目前擁有SUV的只占2%），愿意選擇運(yùn)動(dòng)車(chē)的人也達(dá)到了8%。這顯示部分消費(fèi)者仍十分注重個(gè)人生活模式與品味。

"80后"：設(shè)備偏好－安全與高科技

調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的"80后"對(duì)汽車(chē)的安全功能十分重視，同時(shí)也要求最尖端的科技。然而，調(diào)查結(jié)果顯示其他市場(chǎng)的"80后"并沒(méi)有提及對(duì)安全的要求。

"80后"認(rèn)識(shí)到，由于他們要時(shí)刻與外界保持聯(lián)系，駕駛可能會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題，而這需要利用附加安全設(shè)備來(lái)解決。因此，只要這些設(shè)備是公認(rèn)可靠，并且得到廣泛接納，那么"80后"消費(fèi)者非常愿意支付大筆的錢(qián)來(lái)安裝這些安全設(shè)備。因此，增加消費(fèi)者支付意愿的關(guān)鍵，在于促進(jìn)他們對(duì)這些信科技的信賴與接受度。

"80后"：豪華就是形象與高檔的特征

"80后"消費(fèi)者注重品牌和形象。調(diào)查結(jié)果指出，哪些汽車(chē)能進(jìn)入"80后"消費(fèi)者的考慮之列，取決于其品牌形象。全球大部分的"80后"受訪者表示"品牌形象"是購(gòu)買(mǎi)豪華汽車(chē)時(shí)的關(guān)鍵考慮。研究結(jié)果更顯示"80后"會(huì)考慮的五大豪華品牌中有四個(gè)來(lái)自德國(guó)，可見(jiàn)德國(guó)原始設(shè)備生產(chǎn)商當(dāng)中的商機(jī)。

單憑汽車(chē)作為地位象征的時(shí)光已經(jīng)不再，這現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在"80后"消費(fèi)者身上。可是，對(duì)于豪華汽車(chē)則有所不同，"80后"消費(fèi)者寧選二手豪華汽車(chē)，也不選普通品牌的新車(chē)，好讓他們享受這些優(yōu)越的特征，以及此等豪華品牌表現(xiàn)的地位象征。

雖然品牌是非常重要，可是這也不是唯一的豪華象征。全球的"80后"均認(rèn)為，豪華奢侈、尊貴獨(dú)特、高科技以及皮座椅均為名列榜首的豪華象征?？墒?，對(duì)這些特征的需求（尤其是上述最后兩項(xiàng)）在豪華與大眾消費(fèi)群中均為重要，并非豪華汽車(chē)獨(dú)有的特征。與其他參與調(diào)查的國(guó)家比較，國(guó)內(nèi)的"80后"則認(rèn)為安全是最重要的豪華特征。

"80后"復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：考慮更多品牌，搜集更多資訊

"80后"消費(fèi)者在決定買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，依然會(huì)考慮多個(gè)品牌。根據(jù)2012年的調(diào)查結(jié)果，國(guó)內(nèi)"80后"初步表示有興趣的品牌數(shù)目平均超過(guò)12個(gè)－乃所有市場(chǎng)之冠，因此他們會(huì)搜集很多資訊方才作出買(mǎi)車(chē)的決定。初步考慮的品牌數(shù)目與其對(duì)最終選擇的滿意程度清晰的關(guān)系，凸顯出他們?cè)诔醪娇紤]的品牌越多，就越喜歡向別人推薦自己所買(mǎi)的品牌。同時(shí)，結(jié)果也顯示出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較喜歡向別人推薦其現(xiàn)有汽車(chē)的品牌。

國(guó)內(nèi)"80后"的另一特點(diǎn)-他們幾乎用盡所有途徑搜集資訊，包括生產(chǎn)商網(wǎng)站、銷(xiāo)售代理、親戚朋友、參考網(wǎng)站及社交媒體。其中最后一項(xiàng)在成熟市場(chǎng)中則是非常少見(jiàn)的資訊渠道。而我們另一個(gè)在中國(guó)進(jìn)行的調(diào)研中也再次證明相關(guān)事實(shí)，用戶在網(wǎng)上的分享內(nèi)容對(duì)潛在客戶具有極大的影響力。

各個(gè)年代的消費(fèi)者獲取汽車(chē)資訊的主要來(lái)源，除了在線信息外，就是銷(xiāo)售代理。對(duì)比2011年，"80后"消費(fèi)者表示其對(duì)銷(xiāo)售代理缺乏興趣而且甚為不滿。可是，2012年的調(diào)查指出，一旦"80后"消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售代理感到滿意，就會(huì)長(zhǎng)久的信任他們。接近八成受訪者說(shuō)如果他們對(duì)品牌銷(xiāo)售代理感到滿意，下次會(huì)再購(gòu)買(mǎi)該品牌的汽車(chē)。調(diào)查進(jìn)一步顯示約有四成國(guó)內(nèi)受訪者（曾有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷）更傾向于在網(wǎng)上與其銷(xiāo)售代理進(jìn)行交易。而六成的受訪者表示更愿意采用傳統(tǒng)的面對(duì)面的方式與經(jīng)銷(xiāo)商一起協(xié)商交易。

最后，除了上述調(diào)查結(jié)果以外，必須注意"80后"對(duì)其他年代消費(fèi)者的影響將會(huì)大幅增加，"80后"的喜好與態(tài)度遠(yuǎn)比其實(shí)際市場(chǎng)份額更為重要。因此，如今企業(yè)必須表現(xiàn)出其具備滿足"80后"特定需求的能力，從而達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)成功。

有關(guān)德勤"80后"年度調(diào)查

自2009年，德勤每年對(duì)"80后"消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，致力于了解他們對(duì)汽車(chē)的喜好與消費(fèi)行為。在2012年，調(diào)查首次包括了德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和中國(guó)等地區(qū)的"80后"消費(fèi)者。目前，曾參與德勤年度調(diào)查的消費(fèi)者約有4,500名。

在為年度調(diào)查設(shè)定主題過(guò)程中，需要考慮近期出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題，以及社會(huì)與經(jīng)濟(jì)因素的影響，如油價(jià)上升與經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)等。為跟進(jìn)這些持續(xù)、快速的變化，我們每年都專(zhuān)注經(jīng)我們研究的不同主題進(jìn)行調(diào)查。

2009 -"80后"認(rèn)為汽車(chē)安全為首要因素

2010 -"80后"認(rèn)為整體價(jià)值為首要因素

2011 -"駕駛艙"技術(shù)與購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?80后"的首要因素

欲進(jìn)一步了解報(bào)告或更多觀察，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)德勤管理咨詢官網(wǎng)：http://www.deloitte.com/view/zh_CN/cn/services/connew/index.htm 。