新華信：提升經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力“4+1”
作者：網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2012-07-25瀏覽次數(shù)：3007次
打印
- 核心提示：
- 新華信是中國領(lǐng)先的營銷解決方案和信用解決方案提供商。我們收集、分析和管理關(guān)于市場、消費者和商業(yè)機構(gòu)的信息，通過信息、服務(wù)和技術(shù)的整合，提供市場研究、商業(yè)信息、咨詢和數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，協(xié)助您做出更好的營銷決策和信貸決策并發(fā)展盈利的客戶關(guān)系。
2011年國內(nèi)上市新車接近90款，目前國內(nèi)市場共有94個汽車品牌和超過476款車型可供消費者選擇，汽車市場產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)日趨嚴重，產(chǎn)品之間的差異化將越來越。絲鴕步滌懈嗟難≡瘛
作為服務(wù)營銷結(jié)果體現(xiàn)的客戶滿意度已經(jīng)被各品牌廠家高度重視，各品牌也不斷下發(fā)關(guān)于加強服務(wù)營銷工作開展的要求和標準。但新華信在最近幾年的駐店輔導(dǎo)項目和相關(guān)的現(xiàn)場檢核項目中發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)的經(jīng)銷商能落實到具體執(zhí)行中，并且讓顧客感知到所提供的服務(wù)，遺憾的是，許多經(jīng)銷商仍處在簡單的產(chǎn)品銷售階段。
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動，除了傳統(tǒng)營銷所包含的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷外，還需要加強三個要素的具體表現(xiàn)：人員（參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全體人員）；有形展示（服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素）；過程（服務(wù)提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運作系統(tǒng)）。
新華信建議經(jīng)銷商借助需求整理、標準細化、實施推廣、監(jiān)督考核“四步法”步驟性地推動服務(wù)營銷能力的提升。
需求整理：服務(wù)營銷的核心是滿足顧客的需求，所以認識收集顧客的需求是服務(wù)營銷的前提條件，是后續(xù)行動的基礎(chǔ)。收集顧客的需求可以由廠家和經(jīng)銷商共同完成，廠家從全國市場的角度出發(fā)，收集顧客的共性需求，而經(jīng)銷商從區(qū)域角度出發(fā)，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，對需求進行細化和本地化。
標準細化：目前行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)基本都已經(jīng)完成了這一步工作，廠家指明了滿足顧客需求的行動的方向，但是正如生物學(xué)中的能量遞減規(guī)律，廠家制定的標準到區(qū)域再到經(jīng)銷商再到具體的執(zhí)行人員，其標準的執(zhí)行強度是逐步遞減的，最后傳遞到客戶的服務(wù)與當初收集的需求將會存在一定程度的偏差，甚至出現(xiàn)背離顧客需求的情況，從而導(dǎo)致了信息傳遞過程的“失真”。為了減少信息傳遞過程中的理解和執(zhí)行偏差，廠家可以借助第三方公司到店輔導(dǎo)工作，幫助經(jīng)銷商結(jié)合當?shù)夭町惢闆r，完善該店服務(wù)營銷工作開展內(nèi)容。
實施推廣：內(nèi)部實施推廣是工作的重點之一。在具體的實施推廣過程中主要包括標準培訓(xùn)、標準考核、現(xiàn)場執(zhí)行管控三個環(huán)節(jié)，其中通過培訓(xùn)及考核將服務(wù)營銷的標準融入到執(zhí)行人員的日常行為之中，從而使標準轉(zhuǎn)化為行動。行動養(yǎng)成習(xí)慣，在沒有養(yǎng)成良好習(xí)慣之前，如果不對現(xiàn)狀執(zhí)行情況進行有效的管控將會導(dǎo)致一線執(zhí)行人員行為的失控，這也是很多經(jīng)驗豐富的銷售顧問在神秘顧客調(diào)查中失分的原因，并非他們能力不行，而是習(xí)慣未養(yǎng)成，所以建立現(xiàn)場執(zhí)行管控機制是重中之重。
監(jiān)督考核：考核是員工行動的風(fēng)向標，目前經(jīng)銷商的管理多以結(jié)果為導(dǎo)向，對員工的考核都是結(jié)果性的KPI指標如：銷量、CS成績等。在流程執(zhí)行率較低的情況下如果只以結(jié)果為導(dǎo)向，將會導(dǎo)致過程的失控。所以除了結(jié)果導(dǎo)向外，必須加強對執(zhí)行過程的考核，通過對執(zhí)行過程KPI指標的考核，達到對過程的控制，加強結(jié)果的達成。
除了以上四個步驟，經(jīng)銷商服務(wù)營銷中另外一個重點是服務(wù)有形化，服務(wù)有形化可以通過文字、音響、圖片及其他可視化的方法，使無形服務(wù)及企業(yè)形象具體化、使服務(wù)便于感知。在具體的執(zhí)行過程中經(jīng)常借助服務(wù)流程展示（客戶接待流程、交流流程、試乘試駕流程等）、案例展示（交車、車友會照片墻）、5S管理看板、DVD多媒體展示等方式將經(jīng)銷商的服務(wù)進行有形化的展示。
通過四步法和服務(wù)有形化的“4 1”組合，將會有效提升經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力，從而帶動客戶滿意度的提升。（作者林雷系新華信國際信息咨詢（北京）有限公司聯(lián)合總裁和CEO）
欲進一步了解報告或更多觀察，請訪問新華信官網(wǎng)：http://www.sinotrust.cn
（文章來源：蓋世汽車網(wǎng)）
川公網(wǎng)安備 51078302110055號