法拉利在華主動(dòng)收縮銷售版圖
作者：網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2014-06-10瀏覽次數(shù)：5203次
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超豪華車市場(chǎng)的蕭條使得車企不得不主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略。日前，法拉利瑪莎拉蒂汽車國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)“）突然終止了深圳市佳鴻貿(mào)易發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“佳鴻集團(tuán)“）旗下兩家法拉利店的經(jīng)銷和售后協(xié)議。此外，另有消息稱，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)還同時(shí)取消了其他兩家經(jīng)銷商的授權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于在華僅有20余家經(jīng)銷店的法拉利來說，此次主動(dòng)“炒掉“經(jīng)銷商的舉動(dòng)無疑是其主動(dòng)收縮銷售網(wǎng)點(diǎn)的表現(xiàn)。
提前終止經(jīng)銷商協(xié)議
3月14日，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)向佳鴻集團(tuán)發(fā)出了一份解除授權(quán)協(xié)議的律師函，打碎了這家專注于超豪華汽車品牌經(jīng)銷商集團(tuán)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)法拉利的夢(mèng)想。據(jù)悉，該集團(tuán)目前共有兩家法拉利店，分別位于鄭州和東莞。2011年12月，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)與佳鴻集團(tuán)簽署意向書，該經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的鄭州法拉利4S店與東莞法拉利4S點(diǎn)分別于2012年12月和2013年5月正式營(yíng)業(yè)。
據(jù)佳鴻集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，集團(tuán)旗下的兩家法拉利店去年均完成了車企規(guī)定的銷售任務(wù)，其中東莞店還超額完成了銷售目標(biāo)。對(duì)于突然被法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)取消授權(quán)，佳鴻集團(tuán)猜測(cè)原因只有一個(gè)：“法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)之前曾經(jīng)質(zhì)問佳鴻集團(tuán)是否計(jì)劃銷售法拉利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，雖然佳鴻集團(tuán)否認(rèn)，但是車企并不相信，并表示，如果佳鴻集團(tuán)不承認(rèn)，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)將取消佳鴻集團(tuán)旗下法拉利4S店的授權(quán)?！?/FONT>
隨后不久，佳鴻集團(tuán)便收到了法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)發(fā)出的律師函。對(duì)于被取消授權(quán)，佳鴻集團(tuán)認(rèn)為，兩家4S店開業(yè)時(shí)間太短，高額的建店投入還未產(chǎn)生回報(bào)。而據(jù)媒體報(bào)道，東莞和鄭州兩家店自授權(quán)被終止后，因擔(dān)心訂車后提車無望，原本有意愿的客戶開始轉(zhuǎn)去別的法拉利經(jīng)銷商處購(gòu)車，兩家店的銷量受到巨大影響。
對(duì)于此事，北京商報(bào)記者收到了法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)就終止佳鴻集團(tuán)授權(quán)經(jīng)銷商之事宜的聲明，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)表示，法拉利中國(guó)所展開所有業(yè)務(wù)，包括經(jīng)銷商合作與管理，完全符合中國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)。此次對(duì)此經(jīng)銷商的處理是一個(gè)慎重的商業(yè)決定，公司還在與經(jīng)銷商保持溝通，努力爭(zhēng)取使此事得到妥善解決。
超豪華車市場(chǎng)現(xiàn)低迷
法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)突然取消多家法拉利經(jīng)銷商授權(quán)被外界認(rèn)為與中國(guó)超豪華車市場(chǎng)的萎靡有很大關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，2013年賓利、法拉利和蘭博基尼等超豪華品牌在華銷量均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。雖然賓利2013年全球銷量增長(zhǎng)19%，但其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2191輛，出現(xiàn)了3%的下滑，賓利2012年和2011年在華銷量則分別同比增長(zhǎng)23%和100%。與此同時(shí)，蘭博基尼2013年全年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為267輛，較2012年的320輛下滑16.7%。
法拉利的銷量是超豪華車企中降幅最大的，數(shù)據(jù)顯示，法拉利2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為554輛，同比下跌了近1/3，中國(guó)在其全球市場(chǎng)中的份額也由2012年的10.7%回落至8%。
隨著中國(guó)汽車銷售增速放緩，此前保持高速增長(zhǎng)的超豪華品牌也開始嘗到擴(kuò)張過快的苦果。汽車行業(yè)分析師賈新光表示,最主要的原因是這些超豪華品牌總量不大，一些品牌甚至一年在中國(guó)市場(chǎng)只有幾百輛的銷量，因此一旦市場(chǎng)有波動(dòng)，同比下降的幅度就比較大了。
“由于國(guó)家目前對(duì)高端消費(fèi)進(jìn)行調(diào)控，一些豪華餐飲以及豪華汽車的消費(fèi)都受到了一些影響，這也導(dǎo)致去年超豪華汽車銷量同比下滑。“賈新光告訴北京商報(bào)記者，隨著調(diào)控的延續(xù)，今年超豪華品牌汽車的銷量難言增長(zhǎng)。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超豪華經(jīng)銷商的日子確實(shí)大不如以往，部分經(jīng)銷商甚至表示一些車型的終端價(jià)格已瀕臨崩潰。去年，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)蘭博基尼經(jīng)銷商甚至沒有賣出一輛新車，這些與超豪華品牌的快速擴(kuò)張不無關(guān)系。一位蘭博基尼經(jīng)銷商在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，早在2013年初時(shí)，超豪華車的銷量相較于2012年就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。
據(jù)國(guó)機(jī)汽車股份有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理王存預(yù)測(cè)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府勤儉節(jié)約號(hào)召的影響，超豪華汽車今年面臨市場(chǎng)增速放緩和庫(kù)存調(diào)整的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略失誤不進(jìn)反退
此前中國(guó)超豪華車市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引了全世界車企的目光，部分超豪華品牌更是不斷擴(kuò)大營(yíng)銷版圖。但中國(guó)政府去年初開始實(shí)施的打擊鋪張浪費(fèi)、提倡節(jié)約的舉措，對(duì)超豪華車的銷售影響已經(jīng)顯現(xiàn)。中國(guó)超豪華車市場(chǎng)增速的放緩讓此前一直習(xí)慣于瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)們開始降溫。
蘭博基尼總裁兼首席執(zhí)行官StephanWinkelmann在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面來說，蘭博基尼已在中國(guó)建成了20家授權(quán)經(jīng)銷商，能夠合理高效地覆蓋中國(guó)消費(fèi)者的需求。因此，在未來幾年，蘭博基尼會(huì)加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，以期全面提升服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。
由此看來，法拉利此次突然取消多家經(jīng)銷商授權(quán)無疑是其主動(dòng)收縮中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊表示，雖然經(jīng)銷商退網(wǎng)事件時(shí)有發(fā)生，但絕大多數(shù)均是由于經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)太差，而被車企主動(dòng)撤銷授權(quán)的案例并不多見。
賈新光則認(rèn)為，“由于經(jīng)銷商和車企簽訂了并不平等的協(xié)議，所以法拉利主動(dòng)撤銷經(jīng)銷商授權(quán)對(duì)其并沒有太大影響“。
據(jù)法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)和佳鴻集團(tuán)簽署的協(xié)議：“本協(xié)議可無需理由由任何一方提前180天書面通知另一方而終止，并應(yīng)在該通知發(fā)出之日后的第180天終止。經(jīng)銷商承認(rèn)并同意，在協(xié)議終止或到期時(shí)，法拉利瑪莎拉蒂中國(guó)不向經(jīng)銷商支付任何性質(zhì)的補(bǔ)償?！?/FONT>
在賈新光看來，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張對(duì)于任何品牌來說都很難承受，不僅前期準(zhǔn)備和人員培訓(xùn)會(huì)影響到服務(wù)和產(chǎn)品銷量，而且之后對(duì)于經(jīng)銷商的管理也面臨著巨大挑戰(zhàn)。
而此前法拉利公司主席蒙特澤莫羅就曾表示：“銷量過多就不能保持品牌價(jià)值，今后有必要對(duì)中國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，希望他們能夠維持法拉利擁有的地位?！?/FONT>
王存也認(rèn)為，渠道擴(kuò)張過快讓經(jīng)銷商的生存成為了問題，超豪華車經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)，失去了賣頂級(jí)奢侈品的節(jié)奏和策略。
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