中美對(duì)社會(huì)化媒體信任差異大 車企任重道遠(yuǎn)
作者：網(wǎng)絡(luò)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2014-02-18瀏覽次數(shù)：4526次
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美國(guó)購(gòu)車者更易為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式說(shuō)服，而博客、論壇和社會(huì)化媒體等渠道則被認(rèn)為沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可靠、且易受品牌操控滲透。
這與中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比 -- 作為世界最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)近三分之一（31％）的購(gòu)車者認(rèn)為由消費(fèi)者主導(dǎo)的內(nèi)容 - 如汽車博客或社會(huì)化媒體評(píng)論等是他們最為信賴的信息來(lái)源，而在美國(guó)這一數(shù)字僅為7％。
全球知名研究咨詢公司TNS的汽車購(gòu)買路徑研究（TAPPS）顯示：在美國(guó)，由品牌控制的媒體，特別是電視和報(bào)章廣告，在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者最有影響力。近六成的美國(guó)購(gòu)車者（ 59％）稱上述媒體是最值得信賴的信息來(lái)源，此數(shù)字在中國(guó)僅為43％。
雖然社會(huì)化媒體可以幫助消費(fèi)者縮小他們的品牌選擇，欲在美國(guó)市場(chǎng)建立聲望的汽車廠商仍應(yīng)將自己的對(duì)外溝通重點(diǎn)集中在傳統(tǒng)媒體上。該研究還表明電視廣告能最有效地促使購(gòu)買者主動(dòng)查閱、咨詢其他信息來(lái)源，譬如品牌網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷店、朋友或家人，等等。
TNS全球發(fā)展總監(jiān)Andy Turton說(shuō)：“精通數(shù)字化科技的美國(guó)購(gòu)車者越來(lái)越懷疑品牌是否過(guò)度參與到本應(yīng)持”獨(dú)立“觀點(diǎn)的博客及論壇。而在中國(guó)這一相對(duì)年輕的汽車市。嗣僑戎雜諤剿饜碌氖只道，情況截然不同?！?/FONT>
“這并不是說(shuō)，應(yīng)在美國(guó)市場(chǎng)完全忽視社會(huì)化和數(shù)字化媒體渠道。實(shí)際上，最成功的案例往往發(fā)生在汽車品牌成功將數(shù)字媒體和傳統(tǒng)的’廣告狂人（Mad Men）’*廣告策略有機(jī)結(jié)合在一起的情況下。”
大眾汽車最新發(fā)布的超級(jí)碗電視廣告被業(yè)界盛贊為傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的完美結(jié)合。廣告中，大眾的工程師們?cè)谒麄冊(cè)O(shè)計(jì)的汽車駛過(guò)十萬(wàn)英里時(shí)突然長(zhǎng)出翅膀，臉譜網(wǎng)和推特也適時(shí)推出了相應(yīng)的社會(huì)化媒體活動(dòng)。
雖然大多數(shù)美國(guó)購(gòu)車者青睞包括雪佛蘭和福特等本土品牌，研究表明恰恰是恰是海外品牌最有效地銜接了不同渠道并將之最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買興趣。其中本田最成功地說(shuō)服購(gòu)車意愿者購(gòu)買本品牌，豐田緊隨其后。
在中美兩國(guó)市。桃捕源儷善倒郝蚱鹱胖匾淖饔。近四成的美國(guó)購(gòu)車者（38%）和四分之一（26%）的中國(guó)購(gòu)車者稱經(jīng)銷商為最可靠的信息來(lái)源。
Turton總結(jié)道：“經(jīng)銷商是購(gòu)車者最好的朋友'這一想法在中美兩大市場(chǎng)都非常清晰。美國(guó)汽車市場(chǎng)去年售出1560多萬(wàn)輛汽車，持續(xù)呈現(xiàn)復(fù)蘇的跡象，那些在整個(gè)汽車購(gòu)買過(guò)程中和消費(fèi)者保持良好互動(dòng)的品牌會(huì)最終成功。
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