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    究竟如何能夠提升渠道競爭力？

    新華信認(rèn)為需要從提升共性競爭力和個性競爭力兩個層面著手。共性競爭力，更依賴汽車企業(yè)的渠道管理能力。各個獨立的經(jīng)銷商在汽車廠家的商務(wù)政策的管理和支持下，通過完成整車、零部件和精品的銷量為廠家貢獻力量，提供利潤。而個性競爭力，更多地考量經(jīng)銷商的單兵作戰(zhàn)能力，變身營銷商。需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的在店等客的思路，將營銷帶到顧客身邊。無論是產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷都要更接近目標(biāo)消費群體，變“坐商”為“行商”，開辟獲利途徑。

    現(xiàn)階段，汽車企業(yè)在管理經(jīng)銷商的思路上還是比較傳統(tǒng)，以整車、零部件和精品的批發(fā)目標(biāo)完成情況為依據(jù)考核經(jīng)銷商并決定是否提供商務(wù)返利以及提供多少商務(wù)返利。思路比較領(lǐng)先的企業(yè)也嘗試改變單純以銷量定勝負(fù)的思路，改為以市場占有率論英雄。然而，KPI指標(biāo)的制定仍然是以廠家銷量提升為導(dǎo)向的，雖然一定程度減少經(jīng)銷商壓力，但是仍然會限制共性競爭力的提升。而新華信研究表明，汽車廠家在注重市場占有率的同時兼顧用戶保有率可以收到更好的效果。道理很簡單，前者不贅言，而對用戶保有率的關(guān)注就是對經(jīng)銷商利潤的關(guān)注。用戶流失率在廠家的系統(tǒng)或者報表中體現(xiàn)的只是數(shù)字，而在經(jīng)銷商眼中就是流失的真金白銀。兼顧市場占有率和用戶保有率的思路實際上也與管理學(xué)大師彼得德魯克提出的關(guān)注“顧客占有率”一脈相承。

    個性競爭力取決于廠家允許經(jīng)銷商提供個性化服務(wù)的容忍度。所有的汽車廠家負(fù)責(zé)人都清楚，不是所有的經(jīng)銷商都出身于汽車行業(yè)，其進入所屬品牌體系前，從事的行業(yè)五花八門，覆蓋衣食住行各領(lǐng)域。而汽車廠家更加關(guān)注的是進入體系后，經(jīng)銷商提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的汽車行業(yè)售后服務(wù)，不料這一定程度上割裂了經(jīng)銷商核心業(yè)務(wù)與汽車服務(wù)的有機結(jié)合，是經(jīng)銷商不愿意看到的。經(jīng)銷商追求的是旗下業(yè)務(wù)有機整合后的雙贏甚至是多贏。通過整合汽車服務(wù)與旗下其他業(yè)務(wù)的聯(lián)系，建立起與顧客的緊密聯(lián)系的鏈條，開發(fā)用戶全生命周期價值。北京某寶馬品牌經(jīng)銷商在進入體系前從事劇院業(yè)務(wù)，其營銷思路很值得一提：在用戶享受汽車服務(wù)積累到一定積分，經(jīng)銷商根據(jù)積分情況，提供免費戲票或者打折戲票的服務(wù)，從而增加了劇院的上座率，實現(xiàn)了交叉銷售。在Adrian J. Slywotzky暢銷書《需求》一書中關(guān)于美國劇院提升上座率的思路與該經(jīng)銷商的做法異曲同工。

    提高渠道競爭力，需要廠家轉(zhuǎn)變管理思路，提升共性競爭力；也需要經(jīng)銷商打開營銷思路，提升個性競爭力。

    提升共性競爭力，首先要廠家轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商KPI考核思路。將傳統(tǒng)的關(guān)注銷量和市場占有率的思路調(diào)整為兼顧市場占有率和用戶保有率的考核思路，關(guān)注經(jīng)銷商利潤變化。其次，協(xié)助經(jīng)銷商升級顧問服務(wù)管理體系。新華信認(rèn)為，未來無論是銷售顧問還是服務(wù)顧問，都不單純只具備銷售和服務(wù)中某一項能力，而是銷售和服務(wù)能力兼?zhèn)洌饔袀?cè)重。銷售顧問在整車銷售時能夠告知顧客服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)顧問能夠在提供服務(wù)時告知顧客新車信息，由此實現(xiàn)顧問的無縫對接，將用戶最大限度保留在體系內(nèi)。最后，廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商將汽車服務(wù)與旗下業(yè)務(wù)進行適度整合，幫助經(jīng)銷商打造差異化營銷體系和會員體系，實現(xiàn)用戶的全生命周期營銷。
    打開營銷思路，提升個性競爭力。出身汽車行業(yè)的經(jīng)銷商，懂得運用長尾理論將延保、改裝、租車和二手車等整合起來，打造增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。非汽車行業(yè)起家的經(jīng)銷商，在廠家指導(dǎo)下整合旗下業(yè)務(wù)，提供個性化和差異化服務(wù)。一個重要的思路是實現(xiàn)會員卡的整合，每個用戶對應(yīng)一張會員，根據(jù)積分情況可以選擇兌換免費保養(yǎng)的汽車服務(wù)，也可以兌換旗下其他服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶有更多選擇，進而增加用戶對經(jīng)銷商的忠誠度。

    作者林雷系新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁