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    在長達(dá)一年的談判和博弈后，困擾奇瑞捷豹路虎合資項(xiàng)目的渠道并網(wǎng)難題終于得到了實(shí)質(zhì)性的突破。

    據(jù)知情人士透露，在國產(chǎn)和進(jìn)口車的“并網(wǎng)銷售”問題上，奇瑞已經(jīng)同捷豹路虎在諸多技術(shù)問題上達(dá)成一致，即未來國產(chǎn)路虎將與進(jìn)口路虎在統(tǒng)一渠道銷售，在更關(guān)鍵的發(fā)展新經(jīng)銷商和渠道管理上，也將由股東雙方共同參與組建的“整合營銷組織”統(tǒng)一管理。

    未來，經(jīng)銷商如果要同時(shí)銷售國產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎，必須同時(shí)獲得捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎雙方授權(quán)才能生效。

    “與北京奔馳銷售公司不同，這其實(shí)是一個(gè)虛擬營銷組織，并不具備獨(dú)立法人資質(zhì)，但在管理形式上有類似之處，比如，在審批新加盟的經(jīng)銷商上，雙方都擁有均等的話語權(quán)，兩方都可以一票否決?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V記者，這一方案尚待今年年底召開的合資公司董事會(huì)通過。

    奇瑞捷豹路虎的內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者證實(shí)了這一消息，并預(yù)測待合資公司董事會(huì)通過相關(guān)方案后，由捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎銷售部派駐的員工很快將搬到一起聯(lián)合辦公，“盡管沒有成立合資銷售公司，但在制度設(shè)計(jì)上已經(jīng)將股東雙方捆綁成利益共同體，以確保任何一方都無法單方面決策。”

    如果不出意外，奇瑞捷豹路虎在經(jīng)營上將探路豪車的第四種模式。在高檔車品牌的經(jīng)營模式上，奧迪、寶馬和奔馳三大領(lǐng)軍品牌各有千秋，其中奧迪隸屬于一汽-大眾銷售事業(yè)部的管理模式以中方主導(dǎo)，而寶馬則基本上以外方主導(dǎo)，在經(jīng)營管理權(quán)的整合上最艱難也是最徹底的當(dāng)屬奔馳。

    “從中長期來看，這極有可能只是一個(gè)過渡方案。盡管已經(jīng)為國產(chǎn)項(xiàng)目掃除了最后的渠道障礙，但隨著國產(chǎn)車型銷量比重的提升，合資公司的話語權(quán)提升是大勢所趨”，上述知情人士表示，“北京奔馳從合資公司成立到終結(jié)進(jìn)口與國產(chǎn)車渠道‘雙軌制’，用了將近8年時(shí)間才達(dá)成一致。”

“類北奔”模式

    投資額達(dá)109億元的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司于去年11月正式成立，合資雙方股比為50:50，預(yù)計(jì)將于明年下線首款國產(chǎn)路虎新車。

    不過，由于進(jìn)口車已經(jīng)搭建了現(xiàn)成的銷售渠道，在合資公司推出首款國產(chǎn)新車之前，如何解決并網(wǎng)銷售難題成為了合資股東方博弈的重點(diǎn)。

    在啟動(dòng)國產(chǎn)車銷售業(yè)務(wù)之前，捷豹路虎已經(jīng)在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上構(gòu)建了一整套架構(gòu)和管理機(jī)制，由捷豹路虎中國授權(quán)的150家進(jìn)口車經(jīng)銷商已經(jīng)在關(guān)鍵的一、二線城市完成布局。而奇瑞捷豹路虎面臨的抉擇頗為棘手，如果自建一套銷售國產(chǎn)車的渠道成本太高，如果利用現(xiàn)有進(jìn)口車渠道，則無法分享收益。

    如何在避免奔馳“雙軌制”難題的前提下，創(chuàng)立一套合資股東雙方都能接受的利益分享機(jī)制，是一道擺在奇瑞和捷豹路虎面前的必答題。

    不過，早在合資公司掛牌成立之初，奇瑞捷豹路虎的中外股東方就已在原則上達(dá)成一致，即新合資公司不能再犯奔馳式錯(cuò)誤——因進(jìn)口車與國產(chǎn)車銷售“雙軌制”管理導(dǎo)致內(nèi)耗不斷。

    去年12月，戴姆勒東北亞和北汽集團(tuán)聯(lián)合宣布，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，新合資公司中雙方股比為50:50，統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳在華國產(chǎn)與進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。

    “該統(tǒng)一整合的銷售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面，將奔馳中國大股東利星行剔除出局，并一舉終結(jié)了北京奔馳自2005年掛牌成立以來長達(dá)7年多的管理內(nèi)耗”，前述知情人分析認(rèn)為，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國籌劃成立的“整合營銷組織”，在管理功能上類似于北京奔馳新組建的合資銷售公司，但進(jìn)口車與國產(chǎn)車的收益賬本還是分得很清。

三方博弈終結(jié)

    在奇瑞捷豹路虎合資公司內(nèi)部人士看來，股東層面能達(dá)成上述妥協(xié)已經(jīng)“實(shí)屬不易”。而未來能否成立類似于北京奔馳合資銷售公司這樣的實(shí)體，在很大程度上取決于國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的增長和經(jīng)營質(zhì)量，“如果國產(chǎn)車業(yè)務(wù)開展得順利，銷量逐漸占據(jù)大頭，合資公司及中方話語權(quán)將明顯增強(qiáng)。”

    為了尋求更穩(wěn)妥的解決方案，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國方面均對國產(chǎn)高檔車業(yè)務(wù)的現(xiàn)有三種經(jīng)營模式進(jìn)行了深入的研究和評估，但最終得出的結(jié)論是，無論是奧迪、寶馬還是奔馳模式，都不能滿足現(xiàn)階段奇瑞和捷豹路虎對合資公司未來利益分享機(jī)制的各自訴求。

    “如果成立合資銷售公司，在股比的劃定上雙方容易爭持不下。現(xiàn)階段，捷豹路虎進(jìn)口車業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，外方顯然不愿將數(shù)百億的營收贈(zèng)予中方，而未來如果經(jīng)營順利，國產(chǎn)車銷售顯然要占大頭，中方認(rèn)為應(yīng)該構(gòu)建一套平等分享銷售利益的機(jī)制。”知情人士認(rèn)為，利益上的紛爭是雙方談判的關(guān)鍵點(diǎn)。

    組建一個(gè)虛擬的聯(lián)合管理架構(gòu)，在避免了奔馳“雙軌制”內(nèi)耗的同時(shí)，也為未來國產(chǎn)與進(jìn)口車銷售管理業(yè)務(wù)更徹底的合并，提供了更多的彈性空間。

    數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，中國市場捷豹路虎銷量依然保持高速增長，同比增幅高達(dá)45.8%，從去年9月份的6124輛提升至8931輛。前三季度，捷豹路虎累計(jì)在華銷量達(dá)到66505輛，而去年同期為53616輛，同比提升18.3%。

    如果國產(chǎn)項(xiàng)目順利推進(jìn)，捷豹路虎將有望在中國成為繼奧迪、寶馬和奔馳之后的第四大豪車制造商。

    由于進(jìn)口車銷售勢頭持續(xù)強(qiáng)勁，加上現(xiàn)有進(jìn)口車渠道已經(jīng)全盤掌控，捷豹路虎在與奇瑞就籌建渠道管理機(jī)制的談判中底氣很足。今年年初，捷豹路虎中國總裁高博還從寶馬中國挖來主管進(jìn)口車銷售工作的副總裁陸逸，并委以EVP（捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁）“二號人物”級別，代表外方與合資公司進(jìn)行談判。

    “雖然談判的對象是中外股東雙方，但實(shí)際上是進(jìn)口車公司所代表的外方，國產(chǎn)車的外方和中方的三方利益平衡，這個(gè)過程較長，談判也一度進(jìn)展得很艱難，但最終還是在許多技術(shù)問題上達(dá)成一致?！卑凑諆?nèi)部人士的說法，由于看好國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，奇瑞捷豹路虎中方股東同樣立場強(qiáng)硬，“盡管在現(xiàn)有資源上，奇瑞掌控并不多，但對未來銷售業(yè)務(wù)的把控，奇瑞還是希望體現(xiàn)更大話語權(quán)。”