門戶網(wǎng)站涉足電商 推動(dòng)汽車銷售渠道變革
作者：四川凱時(shí)尊龍人生集團(tuán)來源：四川凱時(shí)尊龍人生集團(tuán)發(fā)布時(shí)間：2012-12-19瀏覽次數(shù)：3192次
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那只胖乎乎的小企鵝早已不再滿足于聊天了。臨近歲末，當(dāng)飽受高庫(kù)存之壓的汽車經(jīng)銷商抱團(tuán)探討渠道之變時(shí)，以騰訊汽車為代表的門戶網(wǎng)站正在利用自身資源向3.0時(shí)代的汽車消費(fèi)提前布局。
“汽車是面向有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以更直接地傳達(dá)車企產(chǎn)品和服務(wù)。”在騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜看來，騰訊汽車多年運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)資源可以打通潛在客戶、車企、經(jīng)銷商、電商之間的界限，讓信息在有需求的人群間流動(dòng)。
這是一項(xiàng)資源橫向整合的營(yíng)銷工程。為了減少購(gòu)車者在不同平臺(tái)之間穿梭的概率和車企進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)間和資金成本，從今年開始，騰訊汽車將旗下的“資訊平臺(tái)、搜索平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)”構(gòu)建成立體化的在線汽車服務(wù)平臺(tái)，并冠以“6S模式”隆重推出。
“在數(shù)據(jù)浪潮和社會(huì)化媒體下，巨量的、瑣碎的片段數(shù)據(jù)最終將走向整合方式。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果說，2.0時(shí)代使用互聯(lián)網(wǎng)是為了把人與人聯(lián)系起來，那3.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的作用就是為了把信息與信息聯(lián)系起來。在這一裂變中，騰訊這樣的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站角色轉(zhuǎn)型，正成為汽車銷售渠道變革的另一推手。
漏斗轉(zhuǎn)化壓力
“網(wǎng)上賣車重要的不是銷量，而是銷售線索?！痹诒捡Y中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁毛京波看來，奔馳近幾年的觸“電”營(yíng)銷，首要任務(wù)就是吸引年輕用戶。
奔馳從2010年開始與淘寶合作，通過在淘寶建立品牌旗艦店的方式共銷售約10萬輛Smart車型，曾創(chuàng)造3小時(shí)內(nèi)銷售200輛的紀(jì)錄。
但在毛京波看來，成績(jī)背后的數(shù)字更具吸引力?！巴ㄟ^網(wǎng)購(gòu)模式，我們收集了5000到2萬個(gè)銷售線索，它們很重要，目前我們要做的就是讓經(jīng)銷商繼續(xù)追蹤這些銷售線索把他們轉(zhuǎn)換成奔馳今后的銷量?！?/FONT>
事實(shí)上，在車市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，尋找潛在客戶已經(jīng)成為車企和經(jīng)銷商的主要任務(wù)，這種日益重視終端效果的興趣轉(zhuǎn)變，也正在改變著汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的存在模式。
到目前為止，消費(fèi)者在購(gòu)車決策過程中，從對(duì)汽車品牌樹立認(rèn)知到?jīng)Q定購(gòu)買，似乎已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。與線下單一的4S店模式相比，門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站提供的海量信息，可以使消費(fèi)者在對(duì)比價(jià)格、產(chǎn)品和性能時(shí)，不用去逐店考查。
但即便如此，這些海量信息并未從根本上改變“購(gòu)車是一件極其復(fù)雜的事”這一事實(shí)。在從網(wǎng)上獲取信息資源的同時(shí)，消費(fèi)者還是要到汽車展廳參觀，通過宣傳手冊(cè)對(duì)比性能、向親朋好友討教經(jīng)驗(yàn)，然后再通過試駕感受最終決定所買車輛。在多種平臺(tái)的不斷切換中，消費(fèi)者在不厭其煩地力爭(zhēng)獲取最大信息量。
在這一過程中，門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站的優(yōu)缺點(diǎn)暴露無遺?！伴T戶網(wǎng)站擅長(zhǎng)品牌塑造和輿情影響，缺點(diǎn)是成本高、效果差；垂直網(wǎng)站擅長(zhǎng)口碑傳播和導(dǎo)購(gòu)，缺點(diǎn)是不能完成最終交易?！被葙I車是去年剛剛進(jìn)入汽車電商的網(wǎng)站，惠買車CEO趙廣喜認(rèn)為，經(jīng)過十年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)之于汽車營(yíng)銷，已然出現(xiàn)了漏斗形逐級(jí)分層模式，門戶網(wǎng)站汽車頻道占據(jù)最上端，中間是垂直汽車網(wǎng)站，汽車電商廣告份額最低。
而在車企越來越重視終端效果的趨勢(shì)下，長(zhǎng)期占據(jù)廣告份額大頭的門戶網(wǎng)站汽車頻道已經(jīng)在透支用戶。未來能直接拉動(dòng)整車銷售的電商網(wǎng)站將從最后排在最前，從而完成漏斗轉(zhuǎn)化，正是騰訊汽車提出6S平臺(tái)模式的目的。
這無疑對(duì)門戶網(wǎng)站的汽車頻道而言是一個(gè)潛在的生存威脅，于是重新進(jìn)行角色定位對(duì)時(shí)刻強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的IT企業(yè)來說是件再尋常不過的事情。
“騰訊擁有7億用戶資源，那些閃動(dòng)的小企鵝中，只要有5%的購(gòu)車需求，其市場(chǎng)誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對(duì)無法抵擋。”欒娜認(rèn)為，與其他汽車網(wǎng)站相比，騰訊是少數(shù)幾個(gè)擁有全平臺(tái)的“全能運(yùn)動(dòng)員”，車拍拍、車搜搜、視頻導(dǎo)購(gòu)、購(gòu)車資訊、微博、微信等幾大平臺(tái)的資源整合，完全可以給騰訊汽車帶來新的價(jià)值提升。
用戶變客戶
事實(shí)上隨著微博時(shí)代的來臨，騰訊和新浪都在利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和價(jià)值整合能力的比拼。
新浪汽車希望憑借“微博4S店”，讓經(jīng)銷商可將自己提供的服務(wù)信息分享到微博上與粉絲互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)與客戶、潛在客戶的及時(shí)溝通，且這些信息將有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在新浪汽車頻道頁面上，為汽車經(jīng)銷商推廣品牌、實(shí)現(xiàn)線上銷售和維護(hù)客戶關(guān)系提供平臺(tái)。
而擁有龐大用戶量的騰訊汽車，更是早在2011年就開始跳出簡(jiǎn)單的車訊報(bào)道、用戶微博、空間互動(dòng)這一層面，他們把目光直接瞄向了經(jīng)銷商背后的車企。早在2011年3月，騰訊就曾試水線上購(gòu)車營(yíng)銷。通過騰訊ATO、汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強(qiáng)勢(shì)宣傳，先試水道奇酷博的車模秒殺，預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有車型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，令網(wǎng)友在參與團(tuán)購(gòu)過程中留下詳細(xì)的用戶信息，再通過網(wǎng)購(gòu)直接將產(chǎn)品實(shí)惠帶給消費(fèi)者。
這次整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的結(jié)果是，100輛團(tuán)購(gòu)酷博時(shí)尚版售罄，除了以39萬廣告總點(diǎn)擊量和百度指數(shù)上升71%提升了品牌知名度與關(guān)注度外，線上推廣還直接拉動(dòng)線下到店人數(shù)上浮50%。
酷博活動(dòng)的成功，開始讓騰訊思索借助平臺(tái)資源的打通，形成社會(huì)化一站式導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，全線滿足汽車品牌展示、互動(dòng)、集客、售賣需求，于是“6S模式”應(yīng)運(yùn)而生，該模式的核心思想就是全平臺(tái)整合，讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。
對(duì)廣大車友來說，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)；對(duì)企業(yè)而言，騰訊汽車平臺(tái)聚集了大量真正有購(gòu)車計(jì)劃的車友，企業(yè)可以通過該平臺(tái)進(jìn)行形象和文化展示、發(fā)布產(chǎn)品報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息，最終實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)車。
“這種營(yíng)銷模式變革的最大利益點(diǎn)在于，令汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從2.0時(shí)代跨越到3.0時(shí)代。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
還在“燒錢”期
門戶網(wǎng)站涉足電商，無形中給垂直電商的生存帶來壓力。“一看未來的盈利能力，二看在走到‘未來’之前，資本能不能支撐。如果這兩個(gè)都不具備的話，那么它就是一個(gè)騙局?！睒诽跃W(wǎng)CEO畢盛對(duì)垂直電商的發(fā)展觀點(diǎn)，依然適用于汽車類垂直電商網(wǎng)站。
一位曾有過該類似經(jīng)歷的某汽車類垂直電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，“近年來，由于一大批團(tuán)購(gòu)及電商網(wǎng)站出現(xiàn)，較低的融資成本使之瘋狂燒錢，這些錢主要用在市場(chǎng)推廣上，從而導(dǎo)致目前電商網(wǎng)站推廣成本奇高。相比之下，實(shí)力較強(qiáng)的門戶網(wǎng)站做起來更容易些。”
但即便是財(cái)大氣粗的門戶網(wǎng)站，其開發(fā)的汽車電子商務(wù)模式也處在探索階段?！澳壳?，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、汽車產(chǎn)品本身的理解還在成長(zhǎng)階段。而目前網(wǎng)絡(luò)上的信息量較大，信賴和公信力也是消費(fèi)者考慮的問題?！?/FONT>
在廣汽本田銷售本部副本部長(zhǎng)閤先慶看來，“從現(xiàn)在發(fā)展來看，通過網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模銷售汽車的條件并不成熟，當(dāng)前只能作為汽車銷售現(xiàn)有渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。”
“目前，歐美國(guó)家網(wǎng)上銷售整車及汽車用品已日趨成熟。年?duì)I收10億美元的美國(guó)最大汽車網(wǎng)站Auto Trader整車交易也在快速成長(zhǎng)?！壁w廣喜認(rèn)為，根據(jù)歐美國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未來我國(guó)汽車網(wǎng)銷將逐步走向C2B按需生產(chǎn)新模式，核心是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此改變B2C模式中用戶一對(duì)一的弱勢(shì)地位。
C2B模式的特點(diǎn)是先有社交、后有電子商務(wù)，這既為騰訊、新浪等具有網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品的門戶網(wǎng)站提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也決定了它們?cè)谶M(jìn)入汽車電子商務(wù)之前，還是要先“燒錢”。
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