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數(shù)字媒體和消費者生成內(nèi)容的迅猛發(fā)展顯著影響著中國乃至全世界的汽車購買過程。傳統(tǒng)的5大媒體渠道（電視、戶外、廣播、郵件和印刷品）在今天的數(shù)字世界已不再是最具影響力的接觸點，相反，微博、社交網(wǎng)站（SNS）和移動定位網(wǎng)站（LBS）等社會化媒體正發(fā)揮著日益重要的作用，幫助消費者作出汽車購買決定。有調(diào)查顯示，95％的中國消費者在購買過程中使用在線資源，其中約四分之一更可被歸類為重度使用者。

網(wǎng)絡(luò)已成為影響消費者購車行為重要的因素之一

隨著網(wǎng)絡(luò)使用的普及，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著越來越重要的作用。今天中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38億，占到總?cè)丝跀?shù)的40%。人們對網(wǎng)絡(luò)的使用有著越來越強的依賴性，單從購車這一消費行為來看，無論是最初的購買考慮，產(chǎn)品的篩。故親詈蟮木霾。網(wǎng)絡(luò)所提供的信息以及所起到的作用都無時不刻地影響著消費者的消費行為。

同時，網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化也越來越突出。年長的消費者仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的媒介，如報紙、廣播、電視。而年輕一代的消費者則更傾向于利用論壇、微博等社交媒體進(jìn)行在線交流，聽取來自于其他網(wǎng)友的意見和看法，以及瀏覽用戶評論、評論網(wǎng)站來作出購買選擇。汽車廠商們?nèi)绻贻p一代的消費者，就必須充分重視和了解年輕一代消費者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、方式以及頻率。

與國外相比，中國的網(wǎng)民在網(wǎng)上有著更強的參與性，非常的活躍。一方面他們會積極地利用網(wǎng)絡(luò)去搜索價格，車型、配置等自己需要的信息，另一方面，他們非常樂于將自我的觀點表達(dá)出來，通過積極地發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖來表達(dá)他們的意見和情緒。一旦自己遇到或發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)有問題，他們往往會在網(wǎng)上通過發(fā)帖的方式來表達(dá)自己的不滿，而這種負(fù)面的聲音會隨著社交網(wǎng)絡(luò)迅速地傳播，形成蝴蝶效應(yīng)。這對于整車企業(yè)來講既是機遇也是挑戰(zhàn)，如果他們善于借助網(wǎng)絡(luò)平臺來了解消費者對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的評價以及相關(guān)信息，并以此更好地洞悉市場的變化，則會防患于未然，提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。事實上，如果沒有社交媒體，汽車企業(yè)與消費者的直接溝通和交流是不可想象的，企業(yè)的決策層更是難以直接傾聽到消費者聲音。而互聯(lián)網(wǎng)卻將這一切變?yōu)榱爽F(xiàn)實，使得所有的信息更加透明化，并反映出實時的變化，當(dāng)然，這對于那些缺乏應(yīng)對策略和手段的企業(yè)來講，無疑是一個巨大的公關(guān)挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼，電子商務(wù)方興未艾

如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如何發(fā)展中國汽車的電子商務(wù)，如何通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)車輛的銷售，一直是汽車營銷圈所關(guān)注的話題，但就中國的汽車營銷實踐來看，尼爾森認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)上的汽車電子商務(wù)活動，總體而言，探索大于應(yīng)用，營銷多于銷售，一切還都處于"初級階段"。

到目前為止，汽車廠商主要利用三種網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行線上的品牌宣傳和產(chǎn)品營銷活動。

一是門戶和垂直網(wǎng)站，這是一種汽車廠商通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行單向傳播的營銷活動，其形式和效果與傳統(tǒng)媒體上的宣傳活動相類似，只不過運作的成本會更低一些。

二是官方微博，通過設(shè)立微博，汽車廠家擁有了一個與消費者直接互動交流的平臺。廠家能夠借助這個平臺實時發(fā)布的消息，在短時間內(nèi)迅速累積起人氣，一方面征集網(wǎng)友的意見和建議，甚至是投訴，從而幫助企業(yè)完善營銷活動；另一方面利用微博開展一系列的公關(guān)、市場活動。這種互動方式比傳統(tǒng)的線下公關(guān)活動效果更好。

三是利用個人微博、論壇等社交媒體，通過有影響力的草根專家或者意見領(lǐng)袖的聲音，來為企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)樹立正面的形象。一些跨國汽車企業(yè)就精明地將體現(xiàn)品牌形象的微電影、視頻廣告和創(chuàng)意活動，利用粉絲量眾多的名人微博，或者網(wǎng)上車友社區(qū)來進(jìn)行傳播，通過“病毒營銷”的方式迅速擴大品牌的影響力。

與如火如荼的網(wǎng)絡(luò)傳播相比，利用電子商務(wù)來進(jìn)行汽車銷售和服務(wù)，一直停留在業(yè)內(nèi)人士的熱議上，并沒有多少企業(yè)付諸行動或進(jìn)行實質(zhì)的投入。

尼爾森認(rèn)為，在目前階段，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車銷售無論是在發(fā)達(dá)國家市。故竅籩泄姆⒄怪惺諧。剎僮饜躍磺。汽車是一個高度復(fù)雜和精密的耐用消費品，消費者需要在審慎地選車、看車，試駕之后才可能真正地了解意向車型，并做出判斷，而這些不是在網(wǎng)上能夠做到的。在未來汽車高度普及的條件下，當(dāng)人們對汽車的了解和汽車的標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到了當(dāng)前家用電器的水平，消費者才有可能大規(guī)模地在網(wǎng)上直接購車。在目前階段，電子商務(wù)的應(yīng)用更多地集中在網(wǎng)上展廳、詢報價和服務(wù)預(yù)約等輔助性功能上，并不能實現(xiàn)真正的在線交易。

此外，如果廠家直接通過網(wǎng)上銷售新車，這不可避免地會沖擊到授權(quán)經(jīng)銷商的利益。因此，拓展汽車電子商務(wù)的機會更多地是借助網(wǎng)絡(luò)為客戶提供定制化的服務(wù)，以及二手車的交易。如車主可在線訂購其喜歡的配置、顏色、外觀件等，廠商可接受其在線訂單，安排生產(chǎn)并指定就近的經(jīng)銷商交車。此外，廠商授權(quán)的二手車可以通過建立全國經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)的信息與交易系統(tǒng)，讓車主在任何一家門店就可以對各地二手車庫存和價格信息查詢，并且通過網(wǎng)絡(luò)競拍的方式得到最優(yōu)的價格。除了二手車，廠商還可以通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)服務(wù)的擴展，如汽車金融、維修保養(yǎng)等，這一方面不會觸及線下經(jīng)銷商的利益，還能夠幫助他們實現(xiàn)消費者利益的最大化，從而提升其盈利能力和顧客滿意度。

移動終端正在成為新的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

從營銷方式來講，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷（方式）包含了網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告、即時通訊、電子雜志、EDM、游戲植入、搜索引擎營銷及優(yōu)化、內(nèi)容知識分享、論壇營銷、視頻網(wǎng)站，一直到可以為企業(yè)帶來直接收益的電商網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、消費點評網(wǎng)站等；而隨著智能終端市場占有率的不斷提升，社交網(wǎng)站、APP、微博、 LBS乃至集大成者SOLOMO也都有著超常規(guī)的表現(xiàn)。而在這方面，汽車廠商也大有可為。而且隨著智能手機的普及使用，以及3G網(wǎng)絡(luò)支持的快速、簡便的時時通訊和網(wǎng)絡(luò)查詢功能，移動終端現(xiàn)在越來越受到汽車廠商的重視。

尼爾森認(rèn)為，智能手機和開放式軟件的普及，為汽車廠商提供了大量提供增值服務(wù)的商機，這不但是可以與競爭對手差異化的優(yōu)勢，而且會成為其新的利潤增長點。

首先是手機廣告，隨著各種彩信、微信、微電影等數(shù)字廣告的涌現(xiàn)，汽車廠商可以充分利用智能手機和3G網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)目標(biāo)受眾，包括他們的現(xiàn)有和意向車主。這種點對點的溝通方式可以密切汽車企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系。

其次是社交媒體，尼爾森調(diào)查顯示44%的消費者在看電視時會使用手機上網(wǎng)，此外，他們使用手機上網(wǎng)的時間，平均每天為1.5個小時。這使得汽車廠商可以充分利用這些時間和消費者進(jìn)行在線交流和互動。

最后就是智能手機提供的增值服務(wù)。 利用智能手機來進(jìn)行導(dǎo)航、緊急救援、快速診斷、防盜追蹤、遠(yuǎn)程控制等人性化設(shè)計的功能，將開啟一種全新的電子商務(wù)模式。這種人機互動的服務(wù)模式已經(jīng)在一些豪華車廠商的車載智能多媒體系統(tǒng)中有所應(yīng)用，相信隨著科技的發(fā)展，會進(jìn)一步擴展到更多的品牌和產(chǎn)品中來。

現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得－德魯克曾經(jīng)說過：“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭”。這句話無疑為互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體營銷作了一個完美的注解。在新車需求放緩和銷售利潤下降的今天，如何通過網(wǎng)絡(luò)互動發(fā)現(xiàn)并影響潛在車主，如何與現(xiàn)有車主溝通并培養(yǎng)起忠誠度，如何利用電子商務(wù)最大化用戶生命周期的價值，決定了誰將會在下一個十年抓住出奇制勝的先機。